业绩依然没走出低谷 Burberry将关闭38家门店

业绩依然没走出低谷 Burberry将关闭38家门店
2019年05月20日 11:32 新浪时尚

  导语:在发布2019财年无增长的业绩报告后,英国奢侈品牌Burberry计划再关闭10%的门店约38家,接近品牌店铺总数的十分之一。以尽快实现在2020年前节省约1.2亿英镑成本的目标。截至报告期末,Burberry在全球共有431个销售点,较2018财年净减少18家,在关闭35个销售点的同时新开了17个,其中有11家为独立门店。(来源:新浪时尚综合)

  Burberry上海尚嘉中心旗舰店于4月1日关闭时曾引起不小的关注,过去一年来品牌已经在上海关闭四家门店。Burberry在最近一年撤走的其他三家的店铺包括K11精品店、梅陇镇广场童装店,和上海虹桥国际机场T2航站楼精品店,引起市场对其经营情况的质疑。

  当时Burberry对界面时尚独家回应表示,品牌未来将分别在上海国金中心商场和环贸IAPM商场再新开两家店铺,这将进一步强化博柏利在上海这一奢侈品购物圣地的影响力。

Burberry上海静安嘉里中心店 图片来源:Luxuo

  2019财年是Burberry转型计划实施的第一年,集团表示财务业绩符合预期。在截至2019年3月30日的12个月里,Burberry可比门店销售额增长2%至27.2亿英镑,营业利润则同比下跌6%,录得4.38亿英镑。

  Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti表示,2019财年取得了长足进展,并且实现了转型第一年的财务、战略和运营目标,不过投资人对集团的表现似乎并不非常满意,报告公布当天Burberry股价下跌了5.9%。

  亚太地区尤其是中国大陆地区的销售增长放缓,或许是投资人担忧的原因。2019财年Burberry在中国大陆地区呈低个位数增长,下半财年由于中国游客减少在其他亚洲国家的旅游消费,导致消费回流,下半财年增长加快。除此之外,Burberry在欧洲、中东、非洲、印度及美洲的可比店铺销售额都呈低个位数增长。

  全球管理咨询公司贝恩曾在发布《中国奢侈品市场研究》时表示,中国奢侈品市场犹如一台强大的机器,为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供动力。英国《金融时报》报道称中国消费者在Burberry全球营收的40%。Burberry想要在转型期取得更积极的业绩表现,抓住中国消费者显得尤为关键。

  目前来看,除了关闭、翻新门店,并开出更接近高端奢侈品消费者的门店, Burberry还对品牌新任创意总监Riccardo Tisci的设计系列寄予了不小的希望。

  2018年3月Burberry宣布任命Riccardo Tisci担任新任创意总监,2018年8月又突然发布全新的品牌Logo和品牌印花图案,品牌形象逐渐年轻化。

Burberry 2019春夏大秀 图片来源:Independent

  2019春夏伦敦时装周上,Tisci在以134套新造型重新演绎了Burberry的设计,引发广泛讨论。除此之外,Burberry还从2018年10月起尝试在Instagram、微信和Line社交媒体等限时发售新品的Drop销售模式。

  Tisci在2018年8月宣布使用全新的品牌Logo和品牌印花图案,于2019春夏伦敦时装周发布首个系列“Kingdom王国”,该系列在2019年2月底首次登陆品牌门店。

Riccardo Tisci为Burberry设计的TB包袋系列 图片来源:Vogue
Riccardo Tisci为Burberry设计的TB包袋系列 图片来源:  L‘Officiel Singapore

  Gobbetti表示该系列在客户中取得了热烈的反响,实现了双位数百分比增长。不过目前该系列才刚登陆门店不久,而且只占到Burberry品牌产品中的一小部分,因此对整体销售额的拉动有限。

  除此之外,Burberry的业绩报告显示客户对Tisci设计的新款包袋反响积极,但由于先前产品条线走软,包袋类别的整体业绩也受到影响。

  目前Burberry还积极在数字平台上进行营销。品牌从2018年10月开始每月限时在微信、Instagram等社交平台上推出限量版B系列产品。2018年8月,Burberry在七夕情人节期间首次开设限时限量的微信小程序快闪精品店,还将在即将到来的5月20日再次推出520微信小程序。

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